O marketing político brasileiro passou por transformações profundas nas últimas décadas. Se nos anos 1990 e 2000 o centro das campanhas estava no horário eleitoral gratuito e nas grandes produções televisivas, hoje a disputa também se dá em tempo real nas redes sociais, com estratégias orientadas por dados, segmentação de público e monitoramento constante de narrativa.
Entre os nomes históricos do setor está Duda Mendonça, considerado um dos responsáveis por profissionalizar o marketing eleitoral no país. Ele ganhou projeção nacional ao comandar a campanha presidencial de Luiz Inácio Lula da Silva em 2002, marcada pela estratégia de suavização de imagem conhecida como “Lulinha, Paz e Amor”. Também foi responsável por campanhas de Paulo Maluf, incluindo a criação do símbolo do coração, que se tornou marca registrada.
Outro nome de destaque é João Santana, que atuou em campanhas presidenciais no Brasil e no exterior, incluindo as eleições de Lula e de Dilma Rousseff. Seu trabalho ficou associado a forte uso de pesquisas qualitativas e estratégias de apelo emocional.
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Na geração mais recente, profissionais como Pablo Nobel ganharam projeção ao coordenar campanhas como a de Tarcísio de Freitas em 2022 e atuar em disputas internacionais, como a de Javier Milei. Já Duda Lima esteve à frente da campanha de Jair Bolsonaro em 2022 e participou da pré-campanha de Ricardo Nunes em 2024.
O campo também reúne estrategistas como Sidônio Palmeira, que atuou na campanha presidencial de 2022 e passou a integrar o núcleo de comunicação do governo federal; Felipe Soutello, responsável pela campanha de Bruno Covas em 2020 e pela pré-campanha de José Luiz Datena; além de Lula Guimarães, que coordenou campanhas de Geraldo Alckmin e Guilherme Boulos.
Completam o grupo nomes como Paulo Vasconcellos, que atuou nas campanhas de Cláudio Castro e Fuad Noman, e Cacá Colonnese, com passagens por campanhas de Eduardo Braga, Lindbergh Farias e Fernando Collor.
A nova dinâmica digital
Nos últimos ciclos eleitorais, o marketing político passou a incorporar ferramentas de análise de dados, monitoramento de redes sociais e segmentação de público. A presença digital deixou de ser complementar e se tornou eixo central das campanhas.
É nesse contexto que surge a atuação de profissionais com perfil híbrido, combinando formação jornalística, estratégia digital e leitura política. Entre eles está o publicitário e estrategista Janiel Kempers.
Com experiência na comunicação tradicional e forte presença nas plataformas digitais, Janiel Kempers tem direcionado sua atuação para a construção de posicionamento político com foco em narrativa estratégica e reputação pública. Seu trabalho envolve diagnóstico de imagem, planejamento editorial, organização de discurso e acompanhamento de métricas de engajamento.
Uma das mudanças observadas no setor é a ampliação do planejamento para além do calendário oficial das campanhas. A construção de autoridade passou a ser contínua, envolvendo produção regular de conteúdo, interação com audiência e consolidação de identidade temática.
No caso de Janiel Kempers, a atuação inclui integração de tecnologia ao processo estratégico. Ferramentas de análise de dados e recursos de Inteligência Artificial são utilizados para monitorar percepção pública, mapear tendências e organizar fluxos de comunicação. Especialistas apontam, no entanto, que tais ferramentas funcionam como suporte técnico, a definição de estratégia permanece dependente de análise política e sensibilidade de contexto.
O marketing político brasileiro reflete as mudanças no consumo de informação e na dinâmica da opinião pública. A descentralização das plataformas, a velocidade das crises digitais e a disputa permanente por atenção tornaram o ambiente eleitoral mais complexo.
Nesse cenário, convivem modelos distintos: de um lado, marqueteiros formados na lógica da televisão e das grandes campanhas nacionais; de outro, estrategistas que operam com foco em dados, performance digital e presença multiplataforma.
A tendência é que as próximas eleições consolidem ainda mais essa convergência entre comunicação tradicional e inteligência digital, mantendo o marketing político como um dos setores mais estratégicos do cenário eleitoral brasileiro.
